生鲜B2C电商五大困局

日期:2022-03-21 01:56:36
乾元坤和编辑

乾元坤和编辑

生鲜B2C电商五大困局

目前,生鲜B2C电商正在面临五大困局。主要原因在于生鲜品类的高成本与低附加值、产业链不健全、创业公司遵循“烧市场”的规律等。而关于如何破解,湛广表示,生鲜电商的破局之道应通过单品突击、长时间培育生鲜标准化等方式,并以社会化思路解决冷链等基础设施问题。

生鲜B2C电商五大困局

生鲜B2C电商五大困局

生鲜电商面临的五大困局

困局一:高成本与低附加值

长期以来,农业和工业产品的价格存在一个剪刀差,即工业品定价高于正常价值;农产品定价低于正常价值。生鲜本质上属于农产品,附加值远远不及工业品,生鲜毛利率一般只有20%~30%,个别进口水果、肉类等附加值高一点,一般也不超过50%。典型的某水果B2C成本结构如下:仓储费用5%,分拣包装费用8%,物流配送费用20%,管理及人力费用12%,市场推广引流费用25%。各项费用加起来占比70%。显然,毛利率无法抵消各项费用,账面总是做不平,导致大多数生鲜电商企业都是亏损的。

困局二:不断融资与两线烧钱

长期以来,放卫星式的创业思维GBF(GET BIG FAST)在硅谷非常主流,即做大做快,而不是做大做强,通过疯狂砸钱,快速实现市场份额第一,取得市场主导地位,比如滴滴快的。然而,这个模式用于生鲜电商,就变得更加惨烈。因为其他标准品电商都是一线烧钱,而生鲜电商是两线烧钱,即线上烧钱——打市场、树品牌、拉用户;线下烧钱——控基地、做分拣、建冷链。冷链物流比起普货物流成本高40%~60%,一个标准化冷库建设成本需要1500~2000元/平米,相当于普通仓库的4~5倍。再加上分拣、包装和加工环节也需要耗费大量人力成本,所以生鲜供应链总成本居高不下。一般来说,生鲜线下的供应链投入相当于线上投入的2倍以上,所以在相同体量下,生鲜电商比起其他电商烧钱多2倍以上。在这样的情况下,迫使生鲜电商不断融资,不断做规模,希望达到规模效应而降低边际成本。

困局三:消费的高标准与产品的非标准

生鲜电商之所以受到热捧,是因为大众对它抱有很高的期待,希望生鲜电商能改变食品安全问题,提供购物便捷,带来新鲜健康生活。因此,消费者的标准非常高,包括新鲜、美味、绿色、有机、无污染、原产地直供、极速送达……然而,生鲜属于非标品、易腐品,导致以上高标准很难达到。比如,同一个品种的苹果,分别种植在山西和山东,不同产地的土壤、水肥、气候、光照、湿度都不一样,导致其酸甜口感、营养成分、形态颜色、尺寸大小等都不尽相同。即便是同一棵树上的苹果,月初和月末采摘的也不会完全相同。至于土壤是否污染,农药是否超标,面对上游高度分散的众多基地,生鲜电商无法一一去甄别与筛选。因此,在现阶段,生鲜电商无法从源头上解决产品是否绿色无污染问题,消费者的期待和需求并不能真正满足。总之,生鲜电商的投诉率显著高于其他电商,很难做到“所见即所得”,让图文描述与实物完全相符;即便描述相符,物流途中的损耗,也容易让实物面目全非。

困局四:供应链集约化与产业分散化

生鲜的品质受制于供应链,供应链受制于冷链储运体系的普及。冷链体系建设投入大,需要集约化、社会化、规模化,才能摊低高昂的成本。

然而,当前生鲜领域,从生产者、流通商到零售商,大都规模弱小,高度分散化,以至于无法形成合力去完成冷链基础建设。生鲜电商带着使命和光环降生,接受了大量社会资本的注入,也背负了众多消费者的期望,因此必须推动行业集约化与规模,优化产业结构,完成基础冷链体系建设。这就让生鲜电商从诞生之日就背负沉重的枷锁,步履维艰。

那么,供应链集约化和规模化之后,是否就可以显著降低成本,让电商颠覆传统生鲜商?非也。我们做生鲜电商的同仁,一定要看清这个问题,千万不要想着颠覆传统产业,想当然去做大做快——由于生鲜电商采用高标准、严要求,在仓储、分拣与包装、物流配送等环节上额外增加了干预,大大增加了成本,导致供应链效率低于传统供应链。以水果行业为例:先看人效,传统批发商400~600万/人/年,水果电商B2B的人效为150~200万/人/年;水果电商B2C的人效低于100万/人/年。再看坪效,一个100多平米的水果批发档口,年交易额可以达到3000万以上,坪效30万/平米/年;传统水果店30~80平米,年销售额100万~400万不等,坪效3~5万/平米/年。而生鲜电商B2C的现代化大仓,坪效只有2.5万/平米/年。

这些数据是什么意思呢?我们可以这么分析:生鲜电商的效率和成本上显著居于劣势,规模化可以带来边际成本一定程度降低,但是这个降低程度非常有限,而基础总成本仍旧会居高不下,导致其在大众市场中丧失了价格上的竞争优势。如果全行业都采用电商的标准来做供应链,那么效率就没有区别,大家扯平了。因此,如果生鲜行业只有生鲜电商在做供应链集约化与现代化,那么生鲜电商总是吃亏的。这样一来,生鲜电商是难以颠覆传统产业链的。

困局五:高大上的外行与草根化的内行美国商人约翰沃纳梅克说了一句名言:“我知道我的广告费有一半被浪费了,但我不知道是哪一半。”套用这个句式,我要说的是,生鲜电商有一半的钱浪费了,我知道浪费在哪里——在于交了学费。

生鲜行业传统的从业者,动辄有着20年的经验,才能摸透生鲜的脾性,将供应链效率提到最高、损耗降到最低。但是他们都是草根分散化经营者,无法承担产业变革的使命。这时候,生鲜电商团队杀来了,他们大多是各行各业的职业精英,带着情怀和资本,涌入生鲜电商行业,但是毫无生鲜行业经验。于是,他们犯了很多业内人看来非常可笑的错误,交了大量的学费,才慢慢变成生鲜的内行。举个例子:某公司的生鲜冷库招聘了一批大学生,按照教条进行标准化管理,结果交付质量差,响应速度慢,稍微订单一多,就鸡飞狗跳。后来,实在忍无可忍,招聘了几个草根化行业人士,轻松解决问题。还有一个案例:一家水果O2O公司,线下开了10多家水果店,公司的职员运营半年,全部亏损严重。后来,将这些水果店承包给其他水果店主,结果1个月后都实现了盈利。为什么呢?因为经验丰富的行业内人士,能够以店主的主人翁精神干脏活累活、能够对店铺进行精细化运营管理、能够将库存和损耗降低到最小、能够每天用心工作16个小时、能够不领取加班费而毫无怨言……所以,在很多泥泞环节,正规军干不过杂牌军,这不是生鲜行业特有的现象,其他行业也存在。

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