六大知名电商衰落案例

没能完成从个人英雄到商业领袖的跨越——当当网

  当当网成立于1999年，属于互联网最早一批创业企业，彼时BAT还没长成三大巨头，京东网上商城还未上线，刘强东还在中关村摆摊，而当当网凭借B2C模式可谓一枝独秀，2010年更是于纽交所上市，但为何后来陷入长期的盈利困局？

  现在看来，当当网就像个没落的贵族，和它的创始人李国庆一样。起初李国庆展示了自己勤奋的一面，把当当网带领上市足以写入历史，但是他缺少成为大佬的气魄，无法完成从个人英雄到商业领袖的跨越。在失去了令其傲娇的资本后仍骄傲得不行，李国庆在当当网的事情上，不管是战略投资亦或是出售公司，都要求确保自己的话语权，正是这种强烈的感性意识引起了投资方的反感。尽管后面和1号店抱团取暖，亦或是和步步高合作，在前狼后虎的市场夹击中，当当网还是未能挽回其颓势。

  曾几何时与当当网平起平坐的京东早已上市，今年6月市值更是突破500亿美元；而当当网如今的市值缩水仅5.45亿美元，李国庆面对这个困局，不知道会怎么想。

偏离小而美的定位，说好的不忘初衷呢？——凡客

  借鉴了PPG模式的凡客于2007年创立，在完成7轮融资后，估值超过30亿美金，离上市很近。凡客一时风头无两，为何后来会销声匿迹？

  除却凡客的品牌文化价值低而导致用户忠诚度低、背后没有雄厚资本撑腰外，导致其沦落到如今这步田地的主要是——凡客忘记初衷，偏离了其最初小而美的定位，大肆扩展产品线，混淆了用户对品牌的认知。最疯狂时的凡客，拥有30多条产品线，销售的产品不仅有服装，还有家电、数码、百货等。在SKU数量最多的时候，凡客上销售的商品款式曾高达19万种。而量产就影响了品控，凡客必然失败。

  而后估值逐渐缩水，长期深陷囫囵，从上万人裁员到300人，从疯狂扩张到战略收缩，凡客走了三年时间。尽管陈年在近期也在学习雷军的小米试图打造爆款，但大势已去，凡客已被江湖除名。

跨国B2C模式，遭受内外夹击——兰亭集势

  兰亭集势成立于2007年，兰亭集势的基本商业模型是跨国B2C，三年内连获三轮融资，2013年6月6日登陆纽约交易所。素有“外贸电商第一股”之称的兰亭集势，为何后来被收购？

  鼎堃跨境电商俱乐部创始人徐鼎鑫认为，兰亭集势走到今天，是内部战略失误及外部变化的双重因素影响。“我认为涉及五个方面，一是阿里巴巴速卖通直接影响了兰亭近几年的收入，增速大幅放缓；二是谷歌算法的变化，导致其获取流量困难，而独立站主要就是靠流量；三是行业同质化竞争激烈，兰亭支出大幅增加；四是海外仓储物流建设遭遇到税务方面的问题，造成了现金流受阻；五是品类扩张过快，SKU太多。”

  现今的兰亭集势局面异常难堪，员工大量离职，于供应商矛盾也重重，奥康国际在收购了兰亭集势后被拖累，仅三个月就亏损了2.7亿元。

多行不义必自毙——窝窝团

  当时的“千团大战”中还有一名不容忽视的种子选手——窝窝团，其巅峰时刻的交易规模也一度蹿升至行业前五。那么为什么窝窝团在迅速扩张后，交易额又出现了急速跌落？

  现在看来就会发现，多行不义必自毙。且不论它爱谎报融资、转型概念不清楚、还一味冲击IPO，单其期权纠纷就为自己设下定时炸弹了，爆炸的那一秒即到达纳斯达克天堂的那一刻。在2011年下半年，窝窝团A轮融资之后进行了大规模的裁员，并因操作不规范引发多起集体维权案件。很多人曾获得期权，但是因未上市，不具备行权条件，相关纠纷一直处于隐伏状态。2015年初，在窝窝团向纳斯达克提交招股书后，便陆续有涉及纠纷的当事人开始通过法律向窝窝团主张权利。尽管4个月后，徐茂栋带领窝窝团成功上市，看似美好，实际底子已然虚空。

  今年6月份，窝窝团宣布和众美联合并，成立众美窝窝团，徐茂栋担任联席董事长。同年9月份，窝窝团宣告剥离其主要的团购业务，悄然无息地退出了江湖，徐茂栋也随之慢慢淡出。

过分倚重明星效应——乐蜂网

  从现今的局势看来，乐蜂网就是被唯品会收购了。乐蜂网由知名电视人李静于2008年创办，倚仗明星效应及背后的红杉资本，其在2011年的销售额达到10亿元人民币，2012年销售额达到18.9亿元，更是与聚美优品形成对垒的格局。为何后来会被收购？

  在互联网时代，明星效应确实能帮助乐蜂网在短期内聚集人气，获得巨大口碑，但过分得倚重明星效应使得乐蜂网的偏离了电商的核心，乐蜂网从最初的单纯线上渠道演变成一家品牌运营公司，业务链条扩充越来越长，没能明白究竟要做什么，模糊了定位，使得整个公司的战略摇摆不定。

  随后在红杉资本的推动下，唯品会收购乐蜂网75%的股份。虽然李静宣称这是一次战略投资，但实际上早已失去了控制权。另一方面，乐蜂网在与聚美优品的竞争中已落入下风。相关数据显示，聚美优品2013年的销售规模在90亿元左右，而乐蜂网2013年的销售额则大概在30亿元左右，约为聚美优品的三分之一。

股东结构单一，大权旁落——1号店

  曾几何时，1号店作为快消品垂直电商闯入人们的视线，获得资本的青睐，在平安投资1号店之后不满一年的时候，沃尔玛于2011年投入4.5亿元。这交易局面看起来非常合适，但为何1号店会衰落呢？

  首先和1号店同台竞技的有京东商城和聚美优品等巨头，1号店的快消品和京东的电器商品相比较之下，并不具备优势，所以对于1号店来说首要任务就是对电商平台的发展方向进行掌舵。但是伴随着平安退出，沃尔玛的逐步入股，消除了1号店股东结构的多元化，到了后来1号店创始人的控制权旁落，等于将发展方向的决定权全面交给了沃尔玛，而沃尔玛作为国际零售巨头，尽管手握全球最大最有效率的供应链，但是它心心念念的是如何将1号店变成“网上沃尔玛”，借助其进一步打开中国市场而已。

  至此，1号店殁。

（转载自  艾瑞网）