CRM系统和SCM系统

　　部分企业管理者面临的下一项重大挑战将是如何协调公司不时冲突的CRM系统和SCM系统目标。

　　DELL公司如何协调CRM系统和SCM系统

　　让我们以DELL公司为例。DELL公司作为世界上两大顶尖个人计算机公司之一，它的“基于订单生产”业务模式无疑整合了供应链和需求链。这一模式迎合了DELL及其顾客和关键供应商各方的运作要求。

　　实际上，如果DELL把CRM系统和SCM系统当作独立的系统实体进行分别管理的话，它决不会像今天一样运作的。“基于订单生产”的商业模式要求建立一种将顾客和供应商有效结合起来的战略架构。DELL拥有的“供应链”始终和它清晰的客户需求共生于同一个环境之中。

　　沃尔玛如何协调CRM系统和SCM系统

　　沃尔玛采取了不同于DELL的商业模式取得了成功。在我们这个星球上还没有哪一家公司能够战胜这家世界上最大的零售商沃尔玛，它通过控制更多的SKU(stockkeepingunit，控制库存的最小可用单位)来获取利润。沃尔玛对于供应链管理的理解和实施至今仍未得到业界和竞争者的肯定。但是只要你在沃尔玛的分销中心待上几个小时，你的心中就会充满了敬畏。

　　显然，沃尔玛供应链的灵活性使得“天天低价”策略压制了CRM的创造和改革空间以及商业影响力。而它的这些特性正是来源于低价策略。因此低价是沃尔玛建构和投资IT系统的原则。然而，这一决策将有可能降低公司对顾客的响应性，因为随后他们会面对缺货的困扰。不过这种牺牲也许是值得的。因为为额外库存所支付的成本可能大于由于缺货所导致的销售损失。问题在于何种选择更符合企业的最终目标。

　　结论

　　完全不损耗SCM效果就可以最优化CRM的理论简直是天方夜谈。相反地，我可能从带来最大收益的客户那里获得20%的奖金，然而这是以最大的五家供应商能够满足定制化产品准时化要求为基础的。而供应商很可能不愿意那样做，因为这会把他们的其它客户关系放在风口浪尖上。

　　在商业层面上，做出判断的关键是企业面对的是高利润的交易还是低效的交易。在技术层面上，一旦做出决策，企业的战略架构和执行力能否使企业在商业交易中反应迅速并产生高性价比。让我们把问题再明确一下：企业能否从SCM系统和CRM系统中又或从两者的结合中得到更高的商业回报。

　　我认为，未来CIO所扮演的最重要角色之一就是促进企业高层确定SCM和CRM之间是互补还是竞争。

　　即使是采用同一种经营模式的企业在决定顾客网络该如何以及在哪里和供应商网络相连也将是个性化的过程。可以说，成功地实现这个抉择过程将是CIO所面临的重要挑战，也是企业价值差异的最终所在。

　　CRM和SCM都是企业为了充分利用内部及外部资源，提高市场竞争力和反应速度而采取的管理模式，二者有各自不同的关注焦点，SCM更多的关注企业的运作，而CRM则以客户作为聚焦的核心。

　　基于SCM的CRM构建原则

　　供应链上CRM系统的构建原则就是以客户为中心，及时响应客户需求，实现客户满意，赢得客户忠诚，提高客户价值。供应链成员企业间注重客户关系管理，结成合作伙伴关系，再凭借一体化的供应链实现最终客户需要的最大满足。

　　1)将最终客户和供应链连接起来。这意味着在供应链伙伴之间要共享交易数据，要利用发达的信息技术在供应链成员企业间构建共享的数据库。通过将客户和供应链连接起来，实现客户信息在供应链上的传递、交流，供应链就能快速响应客户需求。

　　2)对供应链进行动态管理，及时反馈需求信息。在市场环境下，通过营销策略和信息技术掌握确切的需求，使企业供应链上的供应活动建立在可靠的需求信息的基础上。同时，动态管理可以使企业及时把握新的市场机会，发掘潜在客户，拥有更多的市场份额。

　　3)全面管理企业和客户发生的各种关系。在供应链上的客户关系不仅包括生产商或分销商同最终客户的关系，还包括供应链上成员企业间的合作伙伴关系。对企业和客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为。

　　4)和客户间保持良好互动。企业可以选择客户喜欢的方式同客户进行双向沟通，既可方便第获取所需信息，又可使客户得到更好的服务，获得心理满意，从而保留更多的老客户，并能吸引更多的新客户。

　　5)建立一种面向流程的观点。如果供应链不是围绕客户建立的，就会限制客户关系管理带来的利益。而建立以客户为中心的供应链必须本着一种面向流程的观点。流程的观点打破了以功能划分的组织边界，使得组织将精力集中于最终结果，围绕客户而不是企业内部组织活动。

    CRM系统和SCM系统整合

　　客户是SCM系统和CRM系统共同强调的焦点。企业必须在提高客户服务水平的同时努力降低运营成本，必须在提高市场反应速度的同时给客户更多的个性化的选择，对客户实际需求的绝对重视是供应链发展的原则和目标，因而供应链是从客户开始到客户结束。为了赢得客户，赢得市场，企业的管理进人了以客户及客户满意度为中心的管理，它以客户为起点，得到市场的需求量，再制定相应的市场计划，然后进行生产，从而达到满足客户需求，提高客户满意度的目的，最终使企业生产的产品转化为利润。SCM也由以前的“推动式”转为以客户需求为原动力的“拉动式”，也就是更加重视客户。SCM的精髓就是以客户和市场需求为导向，以提高市场竞争力、客户满意度和获取最大利润为目标，以协同竞争和双赢原则为运作模式，通过运用现代企业管理思想、方法、信息技术、网络技术和集成技术，达到对整个供应链上信息流、物流、资金流、价值流和工作流的有效规划和控制，从而将客户、分销商、供应商、制造商和服务商连成一个完整的网链结构，形成一个极具竞争力的战略联盟。

　　SCM系统按照过程进行供应链组织间的计划、执行和控制以及业务处理过程中的决策支持，着重于整个供应链的优化。而要实现有效的完成这种优化功能离不开及时的获取全部的客户信息，并对这些信息进行深人的分析从而提炼出决策的依据。而这方面是CRM技术方案的核心功能之一。CRM系统构筑了SCM系统和外部客户沟通的平台，它在企业系统和外部客户之间树立一个智能过滤网，同时又提供了一个统一的平台。CRM通过电话、互联网、传真等手段的融合，客户可以选择自己喜欢的方式和企业进行交流，企业员工和客户的沟通更加便捷，获取信息更加方便，从而可以提升客户满意度和利润贡献率。此外，CRM对客户互动信息的收集和加工可以帮助SCM系统提供决策依据，拓展业务模式，扩大经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额，帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。

　　从CRM方面来看，如果一个企业没有CRM，只有CRM的话，企业就会面临“信息孤岛”现象，即信息只能在企业和客户之间进行流动，而不能将信息释放到整个供应链中，结果，企业不能满足其所有客户的需求，即形式上的CRM并没有促进客户服务质量实质上的提升。从供应链管理方面来看，从传统的供应链到新型电子商务供应链，都有一个不变的本质，那就是“以客户需求为中心”。市场竞争的关键，已转变为企业掌握客户需求并满足其需求的能力之间的竞争，也必然会体现为企业供应链之间的竞争。现在的企业要实施CRM或对传统的CRM更新，将集中在如何实现以需求为中心“拉动式”的供应链条，必须朝着周转环节少、灵活性强、交易成本低的方向发展。

　　独立的SCM对于产品或服务的有效传递非常重要，但在产品差异化越来越小的今天，企业必须通过优化其流通网络和分销渠道、减少库存量、加快库存周转来改进他们的供应链，因此必须和企业信息系统、和客户数据和知识、和销售、营销和服务职能的集成。如果供应链管理不和客户关系管理相结合，则必定走向失败。

　　SCM系统和CRM系统的一体化将使企业能有效地管理供应链，实现成本的节约和服务的改善，实质性地降低经营费用和成本，同时也能有更多时间去关注客户及客户关系。二者的一体化使得大规模定制成为可能，他在提高客户服务质量的同时，简化了整个需求判断的过程，企业只有提供那些能够符合顾客特定需求的产品和服务才能获得长久的竞争优势。大规模定制能够充分了解、捕捉和满足顾客的真正需求，并根据顾客的实际选择，按订单制造、交货，库存和仓库减少，提高了生产效率，实现了一对一的直接联系，同时提高了客户的满意和忠诚程度，让企业盈利的机会大大增加。

　　SCM系统和CRM系统集成将极大地增强企业的竞争力。传统的企业希望进行市场的纵向集成，保持自给自足的状态，但供应链管理的发展使市场的横向联合已成为大势所趋，企业的多数生产活动均开始采取外包模式，许多企业还考虑进一步将供应链变成一个虚拟机构。但是，如果企业不能直接拥有市场需求、无法了解客户的需求或无法响应客户的需求，那么，要么它的供应链因缺乏交流和信息沟通而呈现出僵化趋势，要么他在供应链中只能处于无足轻重的地位。SCM系统和CRM系统的一体化则将大大提高企业的竞争能力，实现减少总体成本、提高供应链效率和灵活性以及管理系统整体性能的目标。

　　总之，CRM系统和SCM系统整合将真正实现企业实时响应客户需求，实现需求和供应链条上资源的最优化配置，从而全面提升企业的竞争能力。企业因此会拥有一个和客户关系管理集成的供应链，和供应链的每个合作伙伴相比，它都有更具竞争性的业务运作优势。