未来新零售B2C网站的走向

日期:2020-08-18 18:16:13
乾元坤和编辑

乾元坤和编辑

马云在云栖大会提出了“新零售”的概念,新零售的核心是线上线下物流结合在一起,实现零库存,并且由B2C制造模式向C2B转变。如果要实现零库存或是C2B按需定制,乾元坤和站在生产端和供应链角度来考虑B2C网站问题,关注现有的消费者的实际需求才是未来零售业的走向。

未来新零售B2C网站的走向

消费者要的是“什么值得买”,而不是“什么更便宜”

首先,对于C2B,自打曾鸣教授提出这个概念这一刻起,我就认为这是个伪概念。D2B(Designer to Business)可行,Culture to Business的“C2B”也可行,唯独Consumer to Business不可行。为什么?因为这个时代,消费者提不出需求,消费者需要被启发、被引领、被满足,消费者一定是被引领的,只不过以前是品牌引领,现在是被社群领袖引领。多数消费者不可能成为真正意义创造引领者。C2B的目标,本质上还是为了提升供应链效率,并不是为了满足消费者价值。

对于任何零售业务,最终的裁决是消费者最终的需求的价值是什么。在过去工业化的数百年,生产效率不断提升,多数消费品的成本,相对于消费者的货币创造能力不断降低,对于很多消费品,已经廉价到毫无必要的程度。消费升级的本质,是消费者不需要那么廉价的商品,在很多领域,消费者找的是“什么值得买”,而不是“什么更便宜”。

所以海外购起来了,老的领军品牌先失去了高端市场,接着甚至连中端市场也保不住。归根结底,消费需要的是“物美”的商品,而不是“价廉”的商品。

线下的溢价,线上切不走

其次,线上也好,线下也好,电商也好,传统也好,这些都不重要。消费者的体验才是最重要的,作为品牌方,能给消费者带来多少体验上的价值才是重要的。过去十多年是淘宝的红利期,因为国内线下渠道的效率实在太低,特别对于服饰产品,加价率实在高得太离谱。淘宝拉近了生产者和消费者的距离,减少了中间环节,在“价廉物美”里首先实现了“价廉”。

但是电商本身,对实现“物美”没太多帮助。商品溢价,来自于体验和精神满足,而电商这种销售形式,在创造体验和精神满足方面相对乏力。时尚的消费群体,在做消费决策的时候,往往带有一定的体验性和冲动性,需要场景和环境的引导。在这方面,线下售卖更有优势。

对于线下购物群体,追求的不仅仅是购买到一件货品本身,而购物过程更像一种体验和娱乐过程,这时候环境、氛围、体验感、服务都变得更加重要,成为商品本身价值的一部分。这部分溢价,电商切不走。

其实线上和线下都只是形式,都不是核心问题,核心问题是,如何接触到更多潜在消费者、提升消费者的购买意愿,或提升“品牌”的溢价能力。

当年Zara就是靠高效率渠道把“设计”平民化,切下了巨大市场空间。但这并不妨碍中高端消费群体继续去买设计师品牌和高端大牌。消费领域,很多模式往往是共存的,在一个细分市场内部,存在商业模式迭代更新,但在不同市场领域之间,没有特别强的互相替代性。廉价二锅头的存在对茅台的市场毫无影响。

C2B这种模式,我相信在一个细分市场上也能够存在,但不会成为一种普遍趋势。原因是,C2B这种模式,和消费的溢价部分无关,和价值的升级部分无关。高溢价的品牌和体验式消费,对后端生产效率根本不敏感,也不需要C2B这种小批量定制的模式。需要C2B的,很可能是小众Designer,他们需要更灵活,更低成本,速度更快的后端供应链支持。

未来消费市场的主要矛盾,是追求效率和利益的商业思想,和未来人民群众不断增长的精神体验消费需求之间的矛盾。未来创新的原动力来自于年轻人经营的中小企业,多数旧的中大型企业已经凝固了、僵化了。所以马云从2012年就提出要支持小而美,7月份的淘宝造物节,展示了大量年轻化的创新产品,但这些产品无论从规模上,还是高度上,依旧远远不够。淘宝系依旧没有给创新产品足够好的生长扶持环境,小公司小团队往往不得其门而入。阿里系依旧没有一个扶持“美”成长的生态系统。

再回到线上和线下的话题。无论线上,还是线下,都只是形式。不同品类、不同目标客户群的商品,对线下体验的要求是不同的。比方说图书和多数电子产品,多数消费者对线下体验的需求较弱。而时尚、创意、餐饮类商品对线下体验的要求较强。线上还是线下,并没有固定的答案,而要看商品、服务和品牌定位对消费者的价值部分,需要不需要透过线下这种形式来呈现。在线视频再发达,消费者依旧涌向电影院,创造了每年五六百亿的直接票房和数百亿的连带消费,出现这种现象的原因很简单,线下电影创造了不一样的体验和社交场景。

一切都按照消费者的需求和潜在需求来,线上线下都不是问题,问题是我们如何激发消费者的需求,创造独特的、价值的消费体验。

所以,未来基于效率的商业模式依旧会存在,就像天天低价的沃尔玛不会消亡。但市场增量的溢价部分,会转向精神体验溢价和增值。商品和服务都会泛社交化和泛娱乐化。谁能为这种趋势提供更好的生长环境,谁就能掌握未来。当然未来的B2C网站也会更加侧重于用户的个人体验。

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